华纳音乐IPO：音乐巨头回归背后，看流媒体崛起下的“围城之困”

社交网络大大提高音乐行业的渗透率。

现代意义上的“音乐产业”概念，准确的来说，可以追溯到1877年爱迪生发明留声机。百载春秋之下，内容的生产者——“音乐集团”久居产业链的核心地位。但随着时代洪流中的产业变革，如今在这个产业里称得上“绝对核心”的参与者可谓寥寥。

以2018年数据计，除环球音乐、索尼音乐、华纳音乐三大音乐集团，其他类独立厂牌合计在全球音乐版权管理和录制音乐市场的份额均仅为20%，“三巨头”的垄断优势几近是压倒性的。

不过，也正是因如此高的行业集中度，行业与巨头之间总是“命运交织”。

近日，音乐产业迎来“重磅消息”，阔别资本市场9年之久的华纳音乐，突然向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请。“九年之择”的背后，华纳重启上市有何缘故？在巨头与行业命运交织的剪影里，我们又能窥见些什么呢？

命运交织，

华纳音乐“得势回归”

华纳音乐的前身最早可追溯到华纳兄弟于1929年创立的“音乐出版有限公司”（MPHC），溯源已是百年基业。

通过收购，华纳兄弟相继并入大西洋唱片、Elektra Noneusch唱片、法国Erato公司、德国Teldec公司、芬兰Finlandia公司，一步步扩大了华纳音乐的业务版图。

但正如上文所说，华纳音乐的发展与行业命运交织。2000年左右，互联网兴起，传统唱片的销售一落千丈，全球音乐收入开始了长达数年的低迷期，多陷负增长。大势所致，华纳音乐的发展颇为坎坷。

2004年，因时代华纳出于降低集团负债的目的，将华纳音乐以26亿美元的价格出售给环球集团前总裁小埃德加·布朗夫曼（Edgar Bronfman Jr.）所领导的布隆夫曼投资集团。

但在随后的7年中，音乐行业仍未走出“黑暗时刻”，2011年市场规模已跌至148亿美元。华纳音乐也再度易主，被美国工业集团Access Industries以每股8.25美元的价格将私有化。至此，华纳音乐告别资本市场。

而至于阔别9年之后，华纳音乐要重回资本市场，我们认为这仍与唱片行业如今的大环境变化有关。从华纳的“生平”总能看见其与行业大势的“生生相息”。

2020年已是全球音乐收入连续年正向增长的第五个年头。而且根据唱片业协会9月发布的报告，美国唱片音乐业在2019年上半年更是实现了18%的大幅增长，达到54亿美元，流媒体占比达80%。

随着数字音乐及流媒体增长，市场催生新活力，全球音乐行业见“复苏之光”。

传统业务持续下滑，

业绩面全靠流媒体

2017年始，华纳音乐再次进入上升通道，经营状况良好。2017-2019三个财年（财年以9月30日为起始点），华纳音乐收入分别为36亿美元、40亿美元和45亿美元，净利润分别为1.49亿美元、3.12亿美元和2.58亿美元。账上现金及等价物分别为6.47亿美元、5.14亿美元和6.19亿美元，资金储备充足。

（图片来源：招股书）

同时，据华纳音乐第一季度报告，截至12月的三个月中，其销售额为12.6亿美元。华纳音乐集团CEO Steve Cooper表示：“这是我们成为独立公司16年以来取得的最高季度收入。”

分业务情况来看，华纳音乐业绩增长很大程度上还是依靠靠流媒体支撑。至2019财年，流媒体收入在华纳营收中成为增长最为迅速的板块，数字音乐收入总计达23.43亿美元，同比增长16%，总营收占比达52%。2020财年一季报，该板块营收占比仍过半。

实际上我们也可以看到，华纳音乐实体类业务成绩还是连年均呈下降趋势，数据并不乐观。以实体专辑为例，2017-2019财年期间分别对应6%、11%的跌幅，Q1季报更是下滑了20%。

（图片来源：招股书）

不过这也不能怪罪华纳，时代的洪流下，其他巨头也裹挟其中。我们以索尼为例：

2019年，索尼录制音乐收入达到41.7亿美元，同比增长2.55亿美元，增幅达6.5%。除流媒体收入外，音乐下载和实体专辑销售都呈下降趋势。实体音乐销售额仅为8.03亿美元，下降了1.06亿美元，音乐下载销售额为3.21亿美元，下降了6100万美元。

另一边，相关人士预判流媒体仍处于全球渗透的早期阶段，市场空间具备足够想象力。据IFPI的数据，2018年年底，全球付费音乐流媒体用户总数达到2.55亿，尽管这个数字比2017年的1.76亿增长了45%，但Newzoo的数据显示，在全球32亿智能手机用户中，这一比例仍不到8%。它也只占全球大型数字服务用户群的一小部分，这种增长预计还会继续。

种种因素，流媒体成为巨头们的“兵家必争之地”。

流媒体崛起背后，

危机接踵而至

流媒体拯救全球音乐产业，地位毋庸置疑。但事实上，随着流媒体进一步发展，流媒体平台强势崛起下也带来了音乐产业渠道强弱的变化，使音乐集团的垄断地位开始处于被侵蚀的过程。

从以下几个方面来看。

1. 内容制作优势受到挑战

在传统模式中，版权管理公司与词曲作者签订合同获得一定时间内的词曲作品版权，即唱片公司与歌手签订合同，制作出完整的歌曲，并获得录音作品母带及其版权，最后批量生产唱片。

流媒体的出现使实物音乐产品进化为虚拟产品，音乐制作的硬件要求大大降低，歌手们可以自行制作和发行音乐作品。且流媒体播放的单曲价值又远远低于实体唱片，因此歌手从音乐产品的销售中获得的收入不再是其主要收入来源，也就意味着音乐集团对歌手的价值下降，粘性下滑。

2. 发行壁垒优势渐消

传统上，音乐产品需要借助三大集团的体系化发行力量，在全球进行发行销售。但音乐产品数字化后，线上发行取代了线下发行的地位，涌现出许多流媒体平台开始尝试与独立音乐人直接签约。

此外，越来越多的歌手选择成为独立音乐人，甚至跳过音乐集团自己直接推出流媒体平台，在上面发行歌曲，避开了“三大”这一层。例如，说唱歌手Jay-Z投资的流媒体平台Tidal，其吸引了碧昂丝、蕾哈娜等知名歌手。

3. 营销推广优势弱化

过去的唱片时代，营销推广的主要阵地是线下的唱片店及线上的电视台、电台，三大音乐集团在这些传统渠道入口占据绝对优势地位。但数字音乐时代，流媒体平台才是主要宣传的阵地，歌手们不再必须借助音乐集团的宣传及市场部门，进行营销推广。以索尼音乐集团与Spotify的协议为例，索尼甚至需要借助Spotify宣传自己旗下艺人的歌曲。

所以，一旦流媒体平台开始涉足音乐内容生产，打击也必定是不言而喻的。同时，对数字音乐服务商的高度依赖所带来的不合理音乐定价、不准确版税计算等等问题，也足以令其烦恼。对于华纳、环球、索尼音乐三大唱片巨头而言，与流媒体目前的相处之道是不能带给他们绝对安全感的。

目前，华纳音乐与流媒体达成的音乐授权基本上都是短期授权协议，这些协议是建立在双方共同意愿的基础之上。而这些协议包括版税定价在内的条款会受到公司议价能力、音乐行业变化、法律变化等原因的影响，具有相对高的不确定性。

虽然意识到风险的存在后，华纳音乐在近几年已经开始尝试多业态布局，但从营收结构来看暂时成效有限，要想提振业绩，眼下没有比流媒体更好的方式。所以想必华纳对流媒体的爱里，多多少少也有些“无奈”吧。

“变数”之下，

未来仍不可小觑

但不管怎么说，最近几年流媒体的兴起还是为音乐产业带来了复兴。中短周期内，流媒体或仍是主力，音乐集团当前仍然具有重要价值。“三巨头”将主要顶级头部内容资源全握在手里，在IFPI公布的全球前十大畅销歌手中，有九位属于三大音乐集团。

“流量为王”的时代，头部资源就是最高的护城河。华纳而言，其目前旗下拥有众多当红艺人。旗下艺人包括Ed Sheeran、Bruno Mars、Dua Lipa、Kelly Clarkson、Coldplay等一大批知名歌手和乐队，华语市场囊括林俊杰、萧敬腾、李荣浩、袁娅维、郭采洁、关喆等深受年轻人喜爱的歌手，行业内其他中小企业很难相提并论。

而与索尼音乐和环球音乐的顶流资源、市场份额、融资能力相比，虽然华纳目前还只能排在第三位，显得逊色一些，但我们还是认为在当下的时点上，还是有一些“变数”的。

一方面，随着数字音乐及流媒体增长，市场催生新活力，如今消费者比以往拥有更多的方式参与音乐活动，社交网络大大提高音乐行业的渗透率。根据美国唱片业协会(RIAA)的数据，截至2019年9月，推特上排名前10位的账号中，有7部属于音乐从业者。

随着消费者的版权意识逐渐觉醒，音乐产业可能会迎来一个新的巨大机会。如果华纳能抓住机会，扩大自己的优势，有机会逐渐缩小与前两名的差距。

另一方面，华纳拟重登资本市场。早前，环球音乐母公司为法国上市公司维旺迪（Vivendi），索尼音乐母公司为日本上市公司索尼集团（Sony Corporation），只有华纳一家非公开上市背景。

从过去的角度，音乐产业的发展史也是音乐集团之间相互兼并的历史，要想长久屹立，需要强大的资金流来支撑资本运作、收购兼并。而华纳的风格一向如此，追求收购以增强资产组合和长期增长，有了资本支持或许华纳会走的更加稳一些。

内容来源：格隆汇新股